minulého století Bruce Henderson z poradenské společnosti Boston Consulting Group (odtud její název) .

Bostonské matice mohou firmy vyuívat k analýze portfolia svých podnikatelských činností a na základě výsledku rozhodovat o jejich dalším osudu.

Informace zadané do matice BCG vygenerují okamžitý strategický pohled na příslušný  podnik, který se dále využívá k určení směru budoucího postupu.

Základem modelu je myšlenka, že objem hotových peněz, vytvořených jednotlivými produkty, je těsně spojen s tempem růstu trhu a relativním podílem na trhu.

Jak tedy na to?

Prvním krokem je rozdělení firmy na strategické podnikatelské jednotky. Pod těmi můžeme chápat divize, pobočky, výrobky či značky. Je jasné, že každá z těchto jednotek má vlastní konkurenci a vlastní zákazníky.

Postavení jednotky se do matice dosazuje se zřetelem ke dvěma proměnným – k jejímu postavení na trhu a k přitažlivosti onoho trhu.

Jedna z os matice vyjadřuje relativní tržní podíl příslušné jednotky, tzn. Podíl na trhu jako procento tržního podílu jejího největšího soupeře. Á-li tedy strategická podnikatelská jednotka 10% podíl v určitém tržním segmentu, zatímco podíl jejího konkurenta je 40%, dosahuje daná strategická podnikatelská jednotka tržního podílu ve výši 25 %. V případě, že by postavení obou srovnávaných jednotek bylo obrácené, relativní tržní podíl první jednotky by odpovídal 400% (či 4,0).

Druhá osa matice pak vyjadřuje tempo růstu trhu.

Podnikatelská jednotka se umístí v jednom ze čtyř kvadrantů matice a potom se k ní přistupuje jedním z uvedených způsobů.

Podle tržního podílu a růstu trhu dělí Bostonská matice produkty do čtyř kategorií:


  • Dojné krávy si udržují dobré tržní postavení na mírně rostoucích nebo stagnujících trzích. Vytvářejí značné množství finančních prostředků, které lze investovat do ostatních skupin portfolia (zejména hvězd a otazníků). Jedním z cílů firemní strategie je proto jejich ochrana.
  • Hvězdy jsou produkty s vysokým tempem růstu a relativně velkým podílem na trhu. Dá se očekávat, že právě hvězdy se v budoucnu stanou hlavním zdrojem zisku. Proto je potřeba na ně vyčleňovat dostatečně velké investice. V dobách, kdy tempo jejich růstu zpomalí, stanou se z nich dojné krávy a v případě, že se do nich nebude investovat mohou sklouznout až k psům.
  • Psi vykazují nízký podíl na pomalu rostoucím trhu. Pro firmu nejsou perspektivní ani neznamenají příslib hotových peněz. Při tvorbě strategie je třeba rozhodnout, zda tyto produkty zastavit, nebo investovat do jejich přerodu na inovovaný výrobek. Existují totiž názory, že mohou být proměněny v dojné krávy.
  • Otazníky bývají někdy pojmenovávány jako problémové děti. Působí na přitažlivých a rychle rostoucích trzích, ale jsou z nich nízké podíly. Otázkou zůstává, které z nich stojí za dostatečné investice, jež jsou potřebné ke zvýšení podílu na trhu a mají předpoklad k proměně na hvězdy. Jejich další osud často závisí zejména na volbě vhodné marketingové strategie.

Martina Mlsná, zdroj: Management 50 myšlenek, které musíte znát, Edward Russel-Walling
foto: strateg.cz