V předcházejícím díle tohoto seriálu jsme se zaměřili tři věci, které si musíme ujasnit, než začneme psát.
Byly to: cíl ‒ styl ‒ struktura.
O cíli jsme už uvažovali, dnes se tedy věnujme jazykovým stylům.
V učebnicích se nejčastěji setkáme s rozdělením do těchto stylů:
• Prostě sdělovací (Poskytuje objektivní věcné údaje bez vyjádření příčinných vztahů, hodnocení, úvah, komentářů a podobně.)
• Odborný (Je to buď styl praktický odborný ‒ hlavně administrativní, nebo vědecký a naučný.)
• Publicistický (Podává informace opatřené komentáři, vysvětluje, uvádí souvislosti; je zaměřen na široké vrstvy čtenářů, často má i přesvědčovací, vzdělávací funkci.)
• Umělecký (Kromě funkce poznávací plní také funkci estetickou: vyvolává představy, místo popisu předkládá prožitek.)
Nám jde ovšem o vytváření marketingově úspěšných „obchodních dopisů“, a pro tuto potřebu se nebudeme striktně držet učebnicového členění. Raději se pokusíme styly trochu „namíchat“ ‒ tak, aby výsledný text co nejlépe splnil svůj účel.
V praxi to může vypadat asi takto: Při prvním kontaktu většinou volíme neutrální, zdvořilý tón. Styl tedy nebude nijak květnatý (abychom nezdržovali), ale ani ne „úřednický“ (protože pak by ho klient pravděpodobně vůbec neměl chuť číst). Prostě zlatý střed. Ne odtažitý či nabubřelý, ale ani ne příliš rozverný či familiérní. Výjimkou je jen situace, kdy se jedná o speciálního klienta nebo kdy máme pro klienta takovou nabídku, která šokující styl přímo vyžaduje.
Jak takový „neutrální styl“ vypadá: Vyskytují se v něm středně dlouhé věty s nepříliš komplikovanou stavbou (klient nemá zájem ztrácet svůj drahocenný čas tím, že musí každou sáhodlouhou větu přečíst několikrát, aby vůbec pochopil smysl sdělení).
Nepoužívejte však ani holé, velice stručné věty ‒ ty totiž mohou vyvolat dojem, že se neumíte vyjádřit, a jindy zase mohou působit arogantně.
Neutrální styl také nepoužívá příliš často citově zabarvená slova a eufemismy. Úplně se jim ovšem vyhýbat nemusí, protože ve vhodné míře tato slovíčka každý text příjemně oživí.
Dále, neutrální styl psaní dodržuje patřičnou standardní úpravu, tedy přehledné členění do odstavců, správně umístěné hlavičkové údaje, zdvořilé oslovení i rozloučení a podpis (případně s kontaktem).
Pro počáteční kontakty je tedy vhodný neutrální styl. Jak komunikace pokračuje, ukáže se, v jakém duchu se ponese dál, zda zůstane její styl i nadále „mile formální“, nebo zda se přenese do osobnější roviny. O takovém posunu rozhoduje vždy klient. Pokud tedy v některé z odpovědí začne vystupovat osobněji, změní způsob oslovení nebo přidá srdečnější pozdrav, nesmíte to přehlédnout! Je třeba, abyste tyto změny sledovali a pružně se jim přizpůsobovali.
Občas se vám také může stát, že agent či agentura vám doporučí vzor dopisu, který už se prokázal jako velice úspěšný; někdy se jedná o text „importovaný“ ze zahraničí. Takový dopis je pro vás vynikající pomůckou, určitě ho využijte! Musíte jen dát pozor na některé drobnosti: Styl komunikace je v různých kulturách samozřejmě odlišný, a my opravdu „nejsme v Americe“. Bude tudíž třeba ten úspěšný dopis nejen kvalitně přeložit, ale asi také poněkud upravit pro naše podmínky. Když se to podaří, bude určitě velmi úspěšný i u českých klientů.
A příští díl seriálu? V něm se podíváme na to, jakou by náš obchodní dopis měl mít strukturu.
Autor: Eva Musilová
