Jak důležitá je tato část textu, o tom by mohli vyprávět úspěšní tvůrci reklam či zkušení dealeři. Ti velmi dobře vědí, že kdo umí vzbudit zájem první větou, prvním obrázkem nebo úvodním záběrem, ten má polovinu úspěchu v kapse.
Jistě, i to, co následuje, musí být kvalitní, ale úvodem se celý další text prezentuje, nabízí, představuje.
Úvod by tedy měl být zajímavý. Můžeme dokonce říci, že v úvodu daleko víc než kde jinde záleží na formě: Nejen co říkám, ale také jak to říkám.
Pokud jde o „formu“, nejúčinnější jsou většinou kratší a jednodušší věty. Máte-li v oblibě květnatá souvětí, ušetřte si je pro pozdější text, tam budou mít svou platnost. V úvodu by působila rušivě. Že jsou použité věty kratší, ovšem vůbec neznamená, že jsou bezobsažné, nicneříkající či primitivní.
Naopak, speciálně v úvodu musí být každé jednotlivé slovo pečlivě zvoleno s ohledem na to, že má za úkol podpořit ústřední myšlenku. Když se vám to podaří, bude mít úvod ten správný důraz a dynamiku.
Co ještě k úvodu poradit?
Snažte se už první větou navodit atmosféru příjemna a pohody. To je pro zdar dopisu velkým přínosem. Ideální je, když vás (či váš dopis) adresát už od počátku vnímá jako přítele.
Chcete-li být příjemným společníkem, který nenudí, zkuste se „postavit na stranu zákazníka“. Věnujte se jemu, ne sobě. Mluvte (=pište) o jeho potřebách, jeho touhách, jeho výhodách, a ne o svém zboží, své nabídce.
Vhodně svému obchodnímu partnerovi ukažte, že je pro vás důležitý, že si ho vážíte, že vám záleží na jeho prospěchu ‒ na tom, aby obchodováním s vámi on získal něco hodnotného. Ukažte, že tento obchod prospěje jemu, že bude pro něj znamenat velké plus. (Není snad třeba dodávat, že toto ujištění se musí zakládat na pravdě.)
V úvodu je také možné položit několik inspirujících otázek, které budou dále zodpovězeny, nebo můžete zajímavým způsobem pojmenovat problém, jenž si žádá řešení.
Když píšete delší dopis nebo nabídku, můžete někdy začít například kratičkým minipříběhem či znázorněním. Když je dobře promyšlené a váš partner se v něm „najde“, když lehce pochopí, jak se to týká jeho osobně, získali jste bodík. Odlišili jste se od konkurence a partner bude pravděpodobně nad vaší nabídkou uvažovat.
Úvod tedy musí být zajímavý, úderný, působivý. Ale pozor, má být také přiměřený: Pokud zvolíte přímo bombastický úvod k nabídce, která je ve skutečnosti jen málo atraktivní, nastane nepříjemná nerovnováha. Nesplníte partnerovi to očekávání, které jste v něm vzbudili tím výrazným úvodem.
Může se stát, že se bude zcela zbytečně a neoprávněně cítit jakoby ošizen. Bude mít z nabídky nedobrý pocit. Proto už vám tento obchodní partner nebude věřit, ztratíte v jeho očích solidnost ‒ a z obchodu patrně nebude nic. Tak tedy: zajímavě, ale s rozvahou.
Někdy se vám může stát, že vytvoříte opravdu zajímavý úvod, ale budete na pochybách, zda je to přesně to, co vaše nabídka potřebuje udělat? Zeptejte se na názor někoho, kdo má dobré marketingové cítění. Takový první nezávislý čtenář (pokud je upřímný a otevřený) je obvykle nejlepším arbitrem a rádcem.
Možná zjistíte, že vypracovat úvod vám nedá tolik práce, když si ho zpočátku jen zhruba načrtnete, a konečnou podobu mu dáte až nakonec, když už bude napsána hlavní část dopisu, když budete přesně vědět, jak celý dopis vyzněl, v jakém duchu se nese.
To jsou tedy hlavní obecné zásady pro tvorbu úvodu k obchodnímu dopisu. Není jich mnoho, že? Příště přidáme ještě několik obecných rad a postřehů a těšte se, pokročíme do další části dopisu!
Eva Musilová
